| Coca Cola und MCDonald in die Schulen! | ||
Auf ihrer besessenen Suche nach dem geheimen Rezept für Coolness, schreibt Naomi Klein in ihrem Buch über die Marken und ihre Vermarktung, zapfen in Amerika die großen Konzerne immer mehr die Schulen an. Channel One zum Beispiel. Der Sender strahlt jeden Tag zwei Minuten Werbung in 12 000 Schule aus, eingepackt in eine 12-minütige Nachrichtensendung für Teenager. Das Programm ist Pflicht für die Schüler! Eine andere clevere Methode ist das Einbeziehen der Schüler als Marktforscher und Werbestrategen. Auszug aus Noami Kleins Buch: Channel One treibt das Marktforschungsmodell sogar noch weiter: Häufig werden Lehrer als "Partner" rekrutiert und Unterrichtsentwürfe entwickelt, nach denen die Schüler eine neue Werbekampagne für Snapple entwerfen oder ein neues Design für Getränkeautomaten von Pepsi-Cola entwickeln sollen. In New York und Los Angeles stellten Highschoolschüler 32 Zeichentrickwerbespots für Fruchtbonbons von Starburst her, und in Colorado Springs entwarfen Schüler Anzeigen für Burger King, die in ihren Schulbussen aufgehängt wurden. Die Ergebnisse solcher Aufgaben werden an die Unternehmen weitergeleitet, und die besten gewinnen Preise und werden vielleicht sogar von den Firmen übernommen - allesamt subventioniert von dem mit Steuergeldern finanzierten Schulsystem. An der Laurier Annex School in Vancouver entwarfen Schüler der Klassen drei und vier zwei neue Produktlinien für die Restaurantkette White Spot aus British Columbia. 1997 arbeiteten die Schüler mehrere Monate daran, Konzept und Verpackung für "Zippy-Pizza-Burger" zu entwickeln, ein Produkt, das nun auf der Kinderspeisekarte von White Spot steht. Im folgenden Jahr entwickelten die Schüler ein komplettes Konzept für Geburtstagspartys in den Restaurants der Kette. Die Präsentation der Schüler umfasste "Muster von Werbespots, Vorschläge für die Speisekarte, von den Schülern erfundene Partyspiele und Ideen für Kuchen". Dabei wurden Aspekte wie allgemeine Sicherheit, mögliche Lebensmittelallergien und niedrige Kosten berücksichtigt sowie auf "ausreichende Flexibilität" geachtet. Laut dem neunjährigen Jeffrey war das Projekt "eine Menge Arbeit". Das vielleicht infamste dieser Experimente wurde 1998 durchgeführt, als Coca-Cola an verschiedenen Schulen einen Wettbewerb veranstaltete, bei dem eine Strategie zur Verteilung von Cola-Gutscheinen an Schüler entwickelt werden sollte. Die Schule, die die beste Werbestrategie entwickelte, sollte 500 Dollar gewinnen. le Greenbriar-Highschool in Evans, Georgia, nahm den Wettbewerb besonders ernst. Sie rief Ende März einen Coca-Cola-Tag aus, an dem alle Schüler in Coca-Cola-T-Shirts zur Schule kamen und sich in einer Formation, die den Namenszug COKE bildete, aufstellen und fotografieren ließen. Sie wurden von leitendenden Angestellten des Konzerns unterrichtet und lernten alles über die schwarze, sprudelnde Flüssigkeit. Es war ein kleines Stück Branding-Himmel, bis der Schulleiterin zu Ohren kam, dass ein gewisser Mark Cannon in einem ungeheuerlichen Akt der Rebellion in einem PEPSI-T-Shirt zur Schule gekommen war. Er wurde für sein Vergehen prompt vom Unterricht ausgeschlossen. "Ich weiß. Es hört sich schlimm an: Kind am Coke-Tag wegen Tragen eines Pepsi-T-Shirts vom Unterricht ausgeschlossen", sagte die Schulleiterin Gloria Hamilton. "Es wäre ja akzeptabel gewesen ... wenn es nur eine interne Sache gewesen wäre. Aber wir hatten den regionalen Coke-Präsidenten hier und aus Atlanta waren Mitarbeiter des Unternehmens eingeflogen ... Diese Schüler wussten, dass wir Gäste hatten." |
